作者：梅澤伸嘉

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譯者：裘鎮寧

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出版社：易博士

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出版日期：2015-04-21

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ISBN：9789866434679

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規格：平裝 / 單色 / 240頁 / 14.8cm×21cm

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暢銷的核心不只行銷，更在無敵的商品開發力！

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洞察消費者內心未滿足的強烈需求，

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突破難關，開發出深具魅力的商品，是暢銷的唯一途徑。

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 冰淇淋、拍立得、涼感衣、速食杯麵……舉凡歷來各項暢銷商品，究竟為何能在競爭激烈的市場中，成功殺出重圍，一枝獨秀？關鍵在於，這些暢銷商品無一不是深深打動消費者，強烈地滿足了消費者的心理需求。

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 然而，若只是「順應」消費者的明顯需求來創造商品，恐怕已經不適用於目前市場了。如今，你需要另外建構一套更深刻完整、符合當前市場邏輯的商品開發觀點、與實踐的能力。

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 首先，要有開創暢銷新局的決心，確實理解「商品」本身才是暢銷關鍵。接著，要不斷練習深入挖掘連消費者自己都沒有發現、其內心尚未滿足的強烈需求，並想出可因應需求的創意點子，進行商品開發。在勇敢堅持創意、突破開發困境後，就能具體開發出商品，並奪得先機，以驚人的「商品力」橫掃市場，甚至輕鬆稱霸十年以上！

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 本書是作者持續強化原創的實用理論與手法、集歷來研究之大成的著作，在作者四十年實戰經驗淬練的心法傳授下，書中處處都有充滿啟發、讓人頓悟的洞見，且逐一清楚揭示開發暢銷商品歷程的每一環節，帶你看清目前所處的困境與盲點。在充分了解完整原理之後，便能勇於不墨守成規，不怕逆向思考與操作；在看似茫茫、滿布挑戰的開發過程中，也能清楚地知道方向與堅持的核心，毫不畏縮！

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【各章概要】

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Ch1 需求引發購買

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 創造暢銷商品所需、且最重要的消費者心理便是「需求」；但「需求」這項概念非常容易被誤解及誤用，往往成為新商品開發失敗的原因。本章便基於以上兩點，提綱挈領地彙整說明筆者的「需求理論」。

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Ch2 消費者心理的機制

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 本章將彙整介紹消費者自身並未察覺到的消費者心理深層結構（「神靈細語」），及其主要功能間的關係。特別以「滿足慾望的自動裝置」為關鍵所在。

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Ch3 如何成為深獲消費者青睞的品牌

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 本章以創造新市場這項觀點為主軸，彙整介紹在開發、培育暢銷商品時，相當重要的「品牌命名」之相關知識。此外，也會從「品牌就是商品類型的代名詞（代表）」的立場，統整說明關於商品類型本身的知識，以及品牌與商品類型的關係。

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Ch4 新商品的成功率

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 本章以新商品的成功率為核心主題，彙整說明當前成功率低落的實況、原因及問題點，並針對「如何提升成功率」這個問題做出結論。

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Ch5 那些商品為什麼會暢銷～商品力及消費者心理～

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 以「消費者會評價商品兩次」這項基本原理為基礎，從消費者心理的觀點，清楚說明商品之所以能順利暢銷以及無法暢銷的理由。

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Ch6 從消費者心理解析暢銷商品～滿足消費者的任性需求便能暢銷～

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 透由「Sunstar Tonic洗髮精」到「禁煙???（Kinen Paipo）戒菸濾嘴」這八項產品的範例，簡單扼要地彙整出這些產品從發掘出「未滿足的強烈需求」（任性需求）；到透過「不放棄的逆向思考」獲得發想、成功克服無數難關的過程，並藉此來展示出MIP開發的基本步驟與基本心態（克服難關的方法）。

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Ch7 讀懂消費者心理，就能想出暢銷商品的創意點子

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 本章說明了，只要開發者的內心深處，跟消費者的內心深處能產生共鳴，彼此的波長同調，就可以閃現暢銷商品的創意點子。這正是筆者實際上所使用的思考迴路，也是筆者能持續開發出暢銷商品的祕密所在。

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Ch8 改變消費者生活的新商品將開創嶄新市場～MIP～

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 在本章中，將說明「MIP」（新市場創造型商品）之所以能獲得壓倒性成功的理由。將從消費者心理的角度，分析出為何「MIP」能夠在市場中長期穩居市占率第一，並持續為公司創造利潤。

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Ch9 如何創造出能獲消費者青睞的商品概念

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 能因應「未滿足的強烈需求」的「商品概念」，才能捉住眾多消費者的心，促使他們首次購買。正因為如此，「商品概念的開發」才是提升成功率的關鍵。本章會提綱挈領地彙整說明上述理路，並介紹「關鍵需求法」（創於一九六九年）這項商品概念開發手法。

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Ch10 掌握消費者心理的方法～消費者調查的基礎～

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 將以筆者長達四十年的消費者研究，以及開發商品的成功與失敗經驗為基礎，為各位彙整介紹各種消費者調查手法的基本知識。

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梅澤伸嘉

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 經營學博士，商品企画エンジン（株）代表取締役會長。

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 生於1940年。日本大學心理學研究所畢，文學碩士。愛知學院大學經營學研究所課程修畢。在Sunstar股份有限公司研究所、研究開發部任職，並晉升為行銷部調查課長後，受美商莊臣公司延攬入社，擔任行銷研究經理一職。爾後更以新商品企劃團隊領導者、行銷服務經理的身份，開發、導入各種商品，同時也開發出關鍵需求法、AHA遊戲、行動分析法、C／P測驗、團體深入訪談等並加以改良。後於1984年獨立創業，現為商品企画エンジン（株）代表取締役會長。不僅替眾多企業提供諮詢（新商品開發、獨創性開發、市場調查），也擔任梅澤行銷學院院長等職務。

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◎推薦序

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◎作者序 融合洞察力與獨創力，孕育出暢銷商品～新商品成功的兩大助力～

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◎各章概要

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Ch1 需求引發購買

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．消費者需求與消費者滿足

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．消費者心理的深層結構

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．追求需求與達成需求─理解「幸福」的線索

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．未滿足需求理論——需求驅使人們購買

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．外顯需求與潛在需求

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．未滿足需求的三種類型

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．消費者需求強度的法則

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．需求的系統性發生機制——操控人們擴增慾望

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．消費者說的是真心話、場面話、還是謊話——需求的表裡

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．Do 需求的四種面向——維持、預防、復原、提升需求

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Column 1 五十年間消費者心理的變化與預測

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Ch2 消費者心理的機制

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．消費者並不了解自己的心理

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．內心的運作機制究竟如何形成

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．追求幸福的需求是意識與行動的根本

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．不均衡的感受衍生出生活需求

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．購買商品的需求究竟從何而生

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．滿足的心理與厭倦?放棄?習慣?忍耐

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．記憶如何影響消費者

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?「喜歡」跟「討厭」的心理

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．察覺內心與外界的知覺心理

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．深層心理浮現於表層的狀況

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Column 2 平成不景氣年代中消費者心理與行動的特徵

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Ch3 如何成為深獲消費者青睞的品牌

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．何謂強勢品牌

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．強化品牌力的方法

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．品牌知覺——意義化的心理

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．類型名稱比品牌名稱更重要

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．發明新商品類型名稱的方法

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．現存類型商品的「知名?可靠形象」策略

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．可長期提升利潤的「代表性商品」策略

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．品牌的進化

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．品牌力低落的六大原因

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．品牌力的衡量指標—— BPI（品牌力指數）

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Column 3 預測今後消費行動的四大關鍵詞～同時遭遇四重苦痛的不景氣年代～

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Ch4 新商品的成功率

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．行銷有助於提升成功率，並創造最大利潤

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．如何定義成功商品與成功率

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．成功率的實況——粗製濫造自然百發不中

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．商品成功率低的原因

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．自我診斷是否具備成功體質

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．提升成功率的經營模式

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．提升成功率的做法——成功商品開發法

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．商品概念與商品成功率的關係

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．提升成功率的關鍵——關鍵需求法

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．可提升成功率的市場調查——上市前要盡可能提高成功的可能性

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Column 4 消費者會購買「想要」及「必要」的東西

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Ch5 那些商品為什麼會暢銷～商品力及消費者心理～

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．消費者會對商品做兩次評價

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?「需求－行動－滿足」是理解消費者的基礎

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．Ｃ／Ｐ均衡理論——商品力良好才能暢銷

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．從出現生活需求到首次購買的模式

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．從首次購買到再次購買的模式

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．設定使商品暢銷的理想價格

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．開發暢銷商品與環境的關係——二十一世紀暢銷商品的條件

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．市場需求與種子技術的相關圖

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．長銷商品的祕訣

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．商品暢銷的基本因素及最大化因素——商品力、銷售力和廣告力

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Column 5 心靈必需品①——「美味」、「喜愛感」是心靈覺醒劑

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Ch6 從消費者心理解析暢銷商品～滿足消費者的任性需求便能暢銷～

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．發掘未滿足的強烈需求，找出創意點子並突破難關

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．Sunstar Tonic 洗髮精——想在洗頭時讓頭皮跟心情都清爽暢快起來

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．Collar Clean 衣領精——想不損傷衣物纖維，輕鬆洗去領口、袖口汙漬

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．Skin Guard 皮膚用防蟲劑——希望在戶外時，只要塗上藥劑就能防止蚊蟲叮咬

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．Kantachi 衣物助燙噴劑——希望熨燙衣物時能立即完成上漿

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．Jaba 浴缸循環加熱器洗淨劑——想輕鬆地徹底洗淨浴缸循環加熱器裡的頑垢

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．Kabi Killer 浴室除黴劑——想不必大力刷洗就能輕鬆去除浴室的黴菌

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．Katameru Tenpuru 炸油處理劑——希望能不弄髒手，輕鬆又環保地處理天婦羅炸油

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．Kinen Paipo 戒菸濾嘴——希望能想抽就抽，又不影響他人、健康地持續吸菸

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．能因應無理要求、任性需求的「不放棄的逆向思考」

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Column 6 心靈必需品②——「遊」、「樂」是心靈營養劑

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Ch7 讀懂消費者心理，就能想出暢銷商品的創意點子

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．深層心理追求著尚未問世的商品

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．消費者的深層心理中藏著未來的商品

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．光是捫心自問也能了解眾人需求

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．靈感會從深層心理突然浮現

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．靈感究竟什麼時候才會浮現

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．如何從深層心理中汲取創意點子

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．如何使自己想出的創意點子受眾人青睞

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．開發者混濁不清的潛意識——消費者跟開發者間的偏差

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．當內心波長同調，暢銷商品的創意點子就會閃現

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．體會靈光乍現的感動—— AHA遊戲

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Column 7 心靈必需品③——「安心感」是心靈穩定劑

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Ch8 改變消費者生活的新商品將開創嶄新市場～MIP～

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．新市場的創造會帶動整體經濟發展

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．何謂「新市場創造型商品」

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．新市場創造型商品的成功實況

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．市場開創初期的消費者心理——飢餓效果

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．MIP能長期穩居冠軍寶座的理由——手推車效果

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．MIP不到十年便失去冠軍寶座的理由——三類妨礙效果

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．新市場創造型商品的成功條件

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．MIP與市場演進歷程的關係

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．新市場創造型商品帶來的經營優勢

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．MIP能成為不讓企業倒閉的母龜商品

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Column 8 心靈必需品④——「合作」是心靈潤滑劑

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Ch 9 如何創造出能獲消費者青睞的商品概念

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．創意點子再獨特，也未必能開發出暢銷商品

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．開發商品概念，就能了解什麼商品會暢銷

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．開發MIP概念的五項程序

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．開發暢銷商品概念的必勝公式

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．關鍵需求法是開發商品概念的最佳手法

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．關鍵需求法的獨創程序及思考流程——需求切入法及技術切入法

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．CAS分析是發掘潛在需求的程序

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．開發MIP概念的著眼點——六種切入點

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．商品概念與表現概念有表裡之別

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．評價、測試商品概念就像進行相親

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Column 9 心靈必需品⑤——「爽快感」是心靈爽快劑

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Ch 10 掌握消費者心理的方法～消費者調查的基礎～

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．光是直接詢問，無法了解消費者「想要什麼商品」

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?「雖然想要做卻沒去做」和「雖然不想做卻還是去做」

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．聽懂消費者的語言有時反而造成誤解——推測消費者需求後還得驗證

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．準確解讀消費者的意願理由

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．以GDI窺看消費者的內心（一）——透過「語言」來了解消費者的內心

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．以GDI窺看消費者的內心（二）——利用「分析需求的深層結構」來深入了解需求

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．以「行為分析法」窺看消費者的內心

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．不易聽到真心話的原因跟掌握真心話的方法

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．難以證明商品「不」可能暢銷——進行消費者調查時請先假設商品「有」可能暢銷

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．正確地使用「開發成功商品」的正確手法

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Column 10 心靈必需品⑥＆⑦——「自我實現」是心靈豐潤劑與心靈充實劑

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◎作者主要著作一覽表